內(nèi)卷已久的方便面市場(chǎng)，最近再現(xiàn)“抄作業(yè)”爭議，而同質(zhì)化競爭背后，是方便面行業(yè)增長焦慮的難題。
去年年底，康師傅推出的新品“老母雞湯面”被網(wǎng)友指出，口味和包裝設(shè)計(jì)與白象湯好喝系列的“老母雞湯面”高度相似。白象也于近日推出了湯好喝全新系列“甄味湯館”，官方推文中的“一直被模仿，從未被超越”似為對(duì)上述爭議的回應(yīng)。
高湯面，方便面的下一個(gè)爆款？
說到方便面領(lǐng)域的“爆款”，最先想到的無疑是長期霸榜的“紅燒牛肉面”，早在2000年初，紅燒牛肉面就一統(tǒng)江湖。不過長久以來，方便面在人們心中等同于油炸、不健康食品的代名詞。
隨著人們對(duì)于健康、營養(yǎng)的愈加重視，高湯面在方便面領(lǐng)域日漸崛起。不只是康師傅最近推出了“好湯面”系列，在白象“湯好喝”之后，統(tǒng)一“湯達(dá)人”、康師傅“湯大師”、今麥郎“湯真好”系列先后入局。
方便面品牌們?yōu)楹渭娂娂哟a高湯面？
從醬料包到高湯包，與年輕人往泡面里加枸杞一樣，反映的是消費(fèi)者的健康升級(jí)需求?！?023速食行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，影響消費(fèi)者未來購買決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是營養(yǎng)、新鮮、口味和品質(zhì)。主打用真材實(shí)料文火慢熬的高湯面，正是產(chǎn)品從工業(yè)化向現(xiàn)烹感演進(jìn)的體現(xiàn)，符合未來消費(fèi)趨勢(shì)，這是品牌們爭相入局的重要?jiǎng)右蛑?。投資了今麥郎的加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，“味道一定要輕，谷氨酸鈉的添加物要少”，對(duì)一包方便面來說，“調(diào)味包越好，越能占據(jù)消費(fèi)者心智”。
從市場(chǎng)銷量來看，以健康營養(yǎng)為主要賣點(diǎn)的高湯面跑贏方便面的大盤。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)公布的2022年中國方便面需求量及增速數(shù)據(jù)，2022年的中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%。
高湯面的開創(chuàng)者白象在同行中表現(xiàn)最優(yōu)。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，按2022年中國大陸各系列全渠道銷售量（份）計(jì)算，白象“湯好喝”成為高湯方便面中國銷量第一；另據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文去年11月的調(diào)研顯示，白象“湯好喝”的代表產(chǎn)品老母雞湯面更是連續(xù)五年全國銷量第一。
中國的方便面創(chuàng)新向何處去？
同質(zhì)化競爭的背后，是方便面行業(yè)創(chuàng)新不足，乃至品類衰退的挑戰(zhàn)。
2013年開始，中國市場(chǎng)方便面銷量連續(xù)下跌。上市公司這兩年的營收增速也在放緩，康師傅2023年上半年方便面業(yè)務(wù)營收為 139.50億元，同比增長2.97%，與2022年同期6.49%的增速相比有所放緩。統(tǒng)一上半年的食品業(yè)務(wù)營收49億元，同比上半年下滑 8.7%。從2013年往前追溯，方便面市場(chǎng)雖有波動(dòng)，但整體上是一支高速增長的曲線。
十年市場(chǎng)巨變的背后，不僅有外賣和方便面的蹺蹺板效應(yīng)，也有方便面的消費(fèi)場(chǎng)景和人群的迭代演進(jìn)，以及線上、線下渠道價(jià)值的此消彼長。
高鐵的飛速發(fā)展減少了火車的泡面場(chǎng)景，崛起的外賣平臺(tái)、日漸成熟的預(yù)制菜也在分走方便面的一杯羹。老牌方便面巨頭，以及陸續(xù)進(jìn)入中國的日韓等進(jìn)口方便面，和新興涌現(xiàn)的速食品牌一起，加速了市場(chǎng)內(nèi)卷。作為疫情期間的物資硬通貨，2020年中國方便面迎來一波高峰增長，共售出463.5億包，但隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利的逐步消散，整體銷量又開始下滑。
激烈的市場(chǎng)競爭之下，方便面要想在變換的市場(chǎng)中守住陣地，唯有在不斷創(chuàng)新中找到新機(jī)會(huì)。
往健康和高端化轉(zhuǎn)型，是品牌們滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的嘗試，也如前文所述，是健康消費(fèi)觀念的升級(jí)。在物美價(jià)廉的泡面基礎(chǔ)款之外，康師傅和統(tǒng)一分別推出了速達(dá)面館和滿漢大餐的高價(jià)產(chǎn)品系列，努力還原家常面口感。白象除了用升級(jí)后的“甄味湯館”，也在不斷推出新品以打開中高端市場(chǎng)，定位“中式口味的足料鮮面”的“鮮面?zhèn)?rdquo;，對(duì)標(biāo)的是新消費(fèi)品牌拉面說。
艾媒咨詢2023年《中國方便面速食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，地域文化和生活習(xí)慣差異導(dǎo)致的消費(fèi)者口味差異化，是速食食品面臨的挑戰(zhàn)之一。在滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的口味上，品牌們也是下足了功夫。白象的中國面系列，從西北風(fēng)味的蘭州拉面、江浙地區(qū)的蟹黃拌面再到柳州螺螄粉，已經(jīng)覆蓋了20多個(gè)省份的地方風(fēng)味?？祹煾狄灿邪_中華美食序列的野心，在每個(gè)省份設(shè)下了口味研究員，從油潑辣子到西紅柿打鹵面，研發(fā)的口味多達(dá)300余種。
除了品類創(chuàng)新，營銷渠道也在發(fā)生變化。
方便面作為高滲透、高鋪貨的品類，此前長期被認(rèn)為誰掌握了線下渠道，誰就擁有了銷量保證。多年來，康師傅和統(tǒng)一牢牢掌握著線下渠道。2022年央視“315”因未涉及“土坑酸菜”意外翻紅的白象，雖然線下貨架格局難變，但卻在線上銷售初步實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”：剛剛過去的2023年，白象在淘寶、天貓1-10月的累計(jì)銷售額排名第一，在抖音2023年前10個(gè)月的月榜中，有7個(gè)月都是第一名。
從抖音粉絲數(shù)據(jù)來看，白象官方大號(hào)擁有475.3萬粉絲，康師傅速食旗艦店有42.8萬，另一個(gè)190萬粉絲的賬號(hào)屬于康師傅的現(xiàn)金牛飲品。今麥郎130.6萬，統(tǒng)一官方僅有12.6萬。涌入白象直播間“野性消費(fèi)”的，是以90后、00后為主力的年輕人，方便面品牌們要想抓住年輕人，還需要在年輕化營銷上發(fā)力。
可見，未來方便面面臨的，是一場(chǎng)渠道和品類的比拼，也是注意力的爭奪戰(zhàn)。
誰能扛起方便面國貨大旗？
從2015年的“海淘”熱，人們對(duì)洋品牌的追捧，到網(wǎng)友主動(dòng)給國貨品牌“送流量”，最近十年，消費(fèi)者的心智已然發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。
2023年的雙11，某電商平臺(tái)402個(gè)成交額破億的品牌里，有243個(gè)是國貨，超過總量的一半。在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域， 2022年，安踏以 536.51億元的財(cái)年?duì)I收，首次超越耐克中國，開啟了國潮對(duì)國際品牌的反攻。在食品領(lǐng)域，也有“國進(jìn)洋退”的局面，例如安全問題頻發(fā)的雅培已于2022年退出中國，2023年國產(chǎn)奶粉飛鶴已經(jīng)五年保持市場(chǎng)占有率第一。
這些趨勢(shì)和成績，僅有情懷無法達(dá)成。一項(xiàng)調(diào)查則顯示，高品質(zhì)是促使消費(fèi)者選擇中國品牌第三重要的原因，僅次于性價(jià)比和支持本土企業(yè)。在方便面領(lǐng)域，白象因股權(quán)結(jié)構(gòu)均為內(nèi)資、品質(zhì)硬核等原因，被認(rèn)為是“國貨”的代表。去年夏天，白象先后成為中國女足、中國女排和中國女籃的合作伙伴。跟國家隊(duì)的攜手，也加強(qiáng)了白象在消費(fèi)者心中的國貨形象。
國貨能夠踩中消費(fèi)者需求，順勢(shì)創(chuàng)新是根本原因。而比起野性爆火，品牌們更期待的應(yīng)該是理性長紅。站在今天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，國貨還被賦予了更高的時(shí)代使命。在2023年中央工作經(jīng)濟(jì)會(huì)議上，“國貨”“潮品”被具體指出，成為官方積極培育、拉動(dòng)內(nèi)需的增長點(diǎn)。而在更大的政策支持之下，要想占據(jù)廣闊市場(chǎng)，除了持續(xù)提升國貨品質(zhì)，激發(fā)品牌背后的文化創(chuàng)造力也同樣重要，近年來漢服、馬面裙的爆火，安踏和故宮聯(lián)名即為例證。
消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，方便面的剛性需求不會(huì)消失。有咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國方便粉面市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2312.3億元?；蛟S在不久的將來，在國產(chǎn)方便面品牌中，會(huì)走出一家像日清、三養(yǎng)、農(nóng)心們一樣，在獲得國人認(rèn)可的同時(shí)，把承載著中國文化基因的中國面帶向全世界。
究竟誰能扛起方便面的國貨大旗？還需拭目以待。
歸根結(jié)底，方便面?zhèn)円?ldquo;泡”到現(xiàn)在的年輕人，光談感情還不夠。要想贏得市場(chǎng)，在拼產(chǎn)品和服務(wù)之余，品牌們還要靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，修煉內(nèi)功，持續(xù)為消費(fèi)者提供價(jià)值。